TV-Werbung

Der erste TV-Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) eine erste Uhrenwerbung.

Alle Informationen zu den Kosten von TV-Werbung

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend.

Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen.

Insgesamt darf die Werbedauer 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV). Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags vor 20 Uhr erfolgen.

Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen.

Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung vom 01. April 2010 festgelegt.

In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten. Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV).

Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung. Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV).

In Deutschland hat die klassische Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit den so genannten Werbeblöcken begonnen („Werbefernsehen“).

Hierbei handelt es sich um mehrere Werbespots, die innerhalb eines festen Sendeplatzes in einem Zusammenhang ausgestrahlt und zumeist in ein attraktives Rahmenprogramm eingebettet sind und zwischen 17.00 Uhr und 20.00 Uhr ausgestrahlt werden müssen.

Blockwerbung ist die Grundform für den öffentlichen und auch den privaten Rundfunk.

Sinn und Zweck dieser Regelung war es, den Programmteil von einer übermäßigen Aufsplitterung durch vielfache Werbeunterbrechungen mit der Folge des Zusammenhangverlusts für den Zuschauer zu schützen. Von diesem Prinzip wurde erst mit Einführung des Privatfernsehens abgewichen.

Da das Medienrecht den privaten Fernsehveranstaltern liberalere Werbemöglichkeiten gestattet, haben sich Art und Form, Werbespots zu platzieren, verändert. Vorbild waren die „commercial breaks“ in den USA und Großbritannien.

Diese so genannte Unterbrecherwerbung besteht aus mindestens einem Werbespot innerhalb einer Sendung. Sie wird in eine Sendung eingefügt und unterbricht diese mindestens einmal. Meistens handelt es sich jedoch um zwei oder mehrere, hintereinander geschaltete Spots innerhalb einer Sendung, die jedoch gesetzlichen Restriktionen unterworfen sind.

Der Abstand zwischen den Werbeblöcken muss mindestens 20 Minuten betragen. Bei Sendungen mit „natürlichen Pausen“ (Halbzeitpause im Sport, zwischen den Runden beim Boxen) ist ebenfalls Unterbrecherwerbung gestattet.

Das private Fernsehen hat mehrere Platzierungsvarianten eingeführt, die teilweise auch von den öffentlichen Sendern übernommen wurden. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren; zudem lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder durch Bearbeitung einer Aufzeichnung vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden.

Neben dem klassischen Fernsehspot von 30 Sekunden Länge (30-Sekünder), Direct Response TV und Infomercials gibt es weitere Werbeformen, man unterscheidet i.d.R. zwischen Sponsoring, Exclusive Position und Special Creation.

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend.

Als Beispiel: Ein 30-Sekunden-Spot kostet bei RTL zur Abendzeit nach 20 Uhr etwa 60.000 EUR. Ein 30-Sekünder während eines Formel 1-Rennens an einem Sonntag 14 bis 16 Uhr kostet ca. 150.000 EUR.

Ja, der öffentlich-rechtliche Rundfunk darf zusätzlich zu den GEZ-Gebühren TV-Werbung schalten. Das ZDF begann bereits an seinem zweiten Sendetag, dem 02. April 1963, Fernsehwerbung zu schalten.

Auch das Bundesverfassungsgericht hat dieser Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Oktober 1998 zugestimmt und entsprechend ist diese Form der Mischfinanzierung verfassungsrechtlich nicht ausgeschlossen. In § 13 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag ist aber geregelt, dass die primäre Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr ist.