Was ist TV-Werbung?

Was ist TV-Werbung?

TV-Werbung ist jede Art der Ausstrahlung von Werbespots im Fernsehen und eignet sich wegen des hohen Verbreitungsgrades hervorragend für eine Werbekampagne. TV-Werbung zählt zu den klassischen Werbeträgern im Marketing und bietet für Werbezwecke die Kombination von optischen und akustischen Informationen. Die durchschnittliche Spotlänge ist 30 Sekunden.

Die Schaltung von Werbespots ist für TV-Sender auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichtet und ist für das Privatfernsehen primäre Ertragsquelle. Auch die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF finanzieren sich zu einem Teil durch Werbung. Vorrangige Finanzierungsquelle ist der Rundfunkbeitrag, der die Rundfunkgebühr (§ 13 Abs. 1 Satz 1 2. Halbsatz RStV) 2013 abgelöst hat. Die privaten Stationen erzielen dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten.

Während die Privatsender ihre Sendungen regelmäßig für Werbeblöcke unterbrechen, unterliegen die öffentlich-rechtlichen Stationen zeitlichen Limitierungen. Umfang und Inhalt der TV-Werbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) festgelegt.

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Welche Vorteile bietet TV-Werbung?

  • TV gilt nach wie vor als Leitmedium
  • 98 % der Deutschen haben einen oder mehrere Fernseher und nutzen diesen durchschnittlich 3,5 Stunden pro Tag
  • TV bietet als Massenmedium einen schnellen Reichweitenaufbau und schafft schnell Markenbekanntheit
  • TV transportiert als audiovisuelles Medium Emotionen
  • TV-Werbung weckt Bedürfnisse und ist stärkster Absatzhebel
  • TV-Werbung hat eine hohe Glaubwürdigkeit und spricht eine breite Bevölkerungsgruppe an
  • Die Zuschauer/Zielgruppe befindet sich in entspannter Lean-back-Situation
  • TV hat eine hohe Nutzeranzahl und eine hohe tägliche Nutzungszeit
  • TV ist als audiovisuelles Medium multisensorisch und aufmerksamkeitsstark

Wann wurde die erste Werbung ausgestrahlt?

Der erste Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) eine erste Uhrenwerbung (Werbespot auf YouTube).

In Deutschland wurde am 3. November 1956 erstmals im Bayerischen Rundfunk Werbung gezeigt, nachdem dessen Rundfunkrat am 4. Mai 1956 der Fernsehwerbung zugestimmt hatte. In der Sendung Zwischen halb und acht wurde ein 55 Sekunden dauernder Werbespot für das Waschmittel Persil mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem ausgestrahlt (Werbespot auf YouTube).

Werbeformen der klassischen TV-Werbung

Neben dem klassischen Werbespot von 30 Sekunden Länge gibt es zahlreiche Sonderwerbeformen. Man unterscheidet hier zwischen Sponsoring, Exclusive Position und Special Creation sowie Product Placement, Direct Response TV (DRTV) und Addressable TV (ATV).

Direct Response TV (DRTV)

Diese Werbeform bezeichnet eine Mischung aus konventionellem Werbespot und Mini-Infomercial. Mehr zu DRTV

Adressable TV (ATV)

Diese Werbeform ist die Kombination von linearem Fernsehen und digitaler Werbung. Mehr zu ATV

Product Placement

Diese Werbeform ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien.

Exclusive Position

Diese Werbeform ist individuell und profitiert dabei immer von der Exklusivität der Alleinstellung.

Sponsoring

Diese Werbeform ist eigenständig und die direkte oder indirekte Finanzierung einer Sendung.

Special Creation

Diese Werbeform ermöglicht eine noch engere Verknüpfung von Programm und Werbung.

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TV-Werbung und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Umfang und Inhalt

Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung vom 01. April 2010 festgelegt. In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten.

Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Werbefrei und Werbeverbote

Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV). Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung.

Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV). Für Tabakwaren und verschreibungspflichtige Medikamente besteht ein generelles Werbeverbot im Fernsehen.

Werbeumfang

Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen. Insgesamt darf die Werbedauer 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV).

Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags vor 20 Uhr erfolgen. Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen.

Trennungsverbot

Das Trennungsgebot des § 7 Abs. 3 RStV fordert die strikte Trennung von Werbung und Programm. Es soll eine umfassende und wahrheitsgemäße Meinungsbildung gewährleisten und dem Zuschauer eine optische und akustische Unterscheidung zum Programm ermöglichen, um Irreführung und Verwechslung zu vermeiden.

Deshalb sind bei ARD und ZDF die einzelnen Werbespots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt. Am bekanntesten sind die berühmten „Mainzelmännchen“, die als Trennkriterium die Werbeblöcke begleiten. Auch die privaten Sender folgen durch optische/akustische Einblendungen dem Trennungsprinzip.

Auch andere Werbetrenner erlangten große Bekanntheit und schaffen besonders für Kinder einen Anreiz, sich einen Werbeblock anzusehen.

TV-Anteil nach Werbegeldern im Mediamix

Die jährliche Studie des globalen Mess- und Datenanalyse-Unternehmen Nielsen:

Mit 48 Prozent floss fast die Hälfte der gebuchten 32 Milliarden Euro (Bruttowerbeaufwendungen) ins Fernsehen. Das Wachstum ist aber spürbar rückläufig. Von 2015 auf 2016 legte TV um fast 7 Prozent zu, 2017 betrug das Werbewachstum noch knapp 1,5 Prozent.

In der Regel werden sie in Voll- oder Spartenprogramme integriert oder auch auf reinen Teleshoppingkanälen zwischen Verkaufssendungen geschaltet.

Top-10 der größten TV-Werbungtreibenden

Die jährliche Studie des globalen Mess- und Datenanalyse-Unternehmen Nielsen:

Platz 1 und damit der größte Werbungtreibende ist der global aufgestellte Konsumgüterhersteller Procter & Gamble. Erneut stockte der Konsumgüterriese sein Budget mit +15,7 Prozent deutlich auf und investierte mehr als 1 Milliarde Euro (Brutto) in Werbung. 2016 waren es „nur“ 876 Millionen – bei einem Plus von 62 Prozent.

Auf Platz 2 ist der größte international tätige italienische Süßwarenhersteller Ferrero (446 Mio./+4,7%).

Auf Platz 3 liegt der deutsche Automobilhersteller Volkswagen. Dank Mehrinvestitionen von fast einem Drittel gaben die Wolfsburger 373 Millionen Euro für klassische Werbung aus.

Platz 4 belegt die Deutsche Telekom. Ein Plus von 50,2 Prozent (im Vgl. zu 2016) gab der Telekommunikationskonzern im Jahr 2017 brutto für Werbung aus.

L’Oréal hat dagegen erneut eingespart. Der Kosmetikkonzern steckte um 8,7 Prozent weniger in klassische Werbung (340 Millionen Euro).

Auch die Vorjahres-Nummer-vier Media-Saturn hat die Werbeausgaben reduziert, um gut 7 Prozent auf 295 Millionen Euro.

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FAQ TV-Werbung

Hier werden Ihre wichtigsten Fragen zum Thema TV-Werbung beantwortet

TV bietet als Massenmedium einen schnellen Reichweitenaufbau und schafft schnell Markenbekanntheit, es transportiert als audiovisuelles Medium Emotionen, weckt Bedürfnisse und ist stärkster Absatzhebel.

Der erste TV-Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) eine erste Uhrenwerbung.

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend.

Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen.

Insgesamt darf die Werbedauer 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV). Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags vor 20 Uhr erfolgen.

Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen.

Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung vom 01. April 2010 festgelegt.

In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten. Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV).

Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung. Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV).

In Deutschland hat die klassische Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit den so genannten Werbeblöcken begonnen („Werbefernsehen“).

Hierbei handelt es sich um mehrere Werbespots, die innerhalb eines festen Sendeplatzes in einem Zusammenhang ausgestrahlt und zumeist in ein attraktives Rahmenprogramm eingebettet sind und zwischen 17.00 Uhr und 20.00 Uhr ausgestrahlt werden müssen.

Blockwerbung ist die Grundform für den öffentlichen und auch den privaten Rundfunk.

Sinn und Zweck dieser Regelung war es, den Programmteil von einer übermäßigen Aufsplitterung durch vielfache Werbeunterbrechungen mit der Folge des Zusammenhangverlusts für den Zuschauer zu schützen. Von diesem Prinzip wurde erst mit Einführung des Privatfernsehens abgewichen.

Da das Medienrecht den privaten Fernsehveranstaltern liberalere Werbemöglichkeiten gestattet, haben sich Art und Form, Werbespots zu platzieren, verändert. Vorbild waren die „commercial breaks“ in den USA und Großbritannien.

Diese so genannte Unterbrecherwerbung besteht aus mindestens einem Werbespot innerhalb einer Sendung. Sie wird in eine Sendung eingefügt und unterbricht diese mindestens einmal. Meistens handelt es sich jedoch um zwei oder mehrere, hintereinander geschaltete Spots innerhalb einer Sendung, die jedoch gesetzlichen Restriktionen unterworfen sind.

Der Abstand zwischen den Werbeblöcken muss mindestens 20 Minuten betragen. Bei Sendungen mit „natürlichen Pausen“ (Halbzeitpause im Sport, zwischen den Runden beim Boxen) ist ebenfalls Unterbrecherwerbung gestattet.

Das private Fernsehen hat mehrere Platzierungsvarianten eingeführt, die teilweise auch von den öffentlichen Sendern übernommen wurden. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren; zudem lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder durch Bearbeitung einer Aufzeichnung vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden.

Neben dem klassischen Fernsehspot von 30 Sekunden Länge (30-Sekünder), Direct Response TV und Infomercials gibt es weitere Werbeformen, man unterscheidet i.d.R. zwischen Sponsoring, Exclusive Position und Special Creation.

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend.

Als Beispiel: Ein 30-Sekunden-Spot kostet bei RTL zur Abendzeit nach 20 Uhr etwa 60.000 EUR. Ein 30-Sekünder während eines Formel 1-Rennens an einem Sonntag 14 bis 16 Uhr kostet ca. 150.000 EUR.

Ja, der öffentlich-rechtliche Rundfunk darf zusätzlich zu den GEZ-Gebühren TV-Werbung schalten. Das ZDF begann bereits an seinem zweiten Sendetag, dem 02. April 1963, Fernsehwerbung zu schalten.

Auch das Bundesverfassungsgericht hat dieser Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Oktober 1998 zugestimmt und entsprechend ist diese Form der Mischfinanzierung verfassungsrechtlich nicht ausgeschlossen. In § 13 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag ist aber geregelt, dass die primäre Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr ist.