Direct Response TV (DRTV): Menschen sehen DRTV-Werbung

Was ist Direct Response TV?

Direct Response TV – kurz DRTV –  ist eine TV-Werbeform und bezeichnet Werbespots, die den Zuschauer über Service-Rufnummern (Telefon, SMS) oder URL dazu auffordern, in den direkten Kontakt/Response mit dem Kunden zu treten.

Wenn sie nicht als Dauerwerbesendung (ab 90 Sekunden) gestaltet sind, fallen DRTV-Spots unter die stündliche Werbezeitenbeschränkungen für Spotwerbung, da diese in allen Werbeblöcken eingesetzt werden können.

Ziel einer DRTV-Kampagne ist in der Regel der Abverkauf oder die Generierung von qualifizierten Kontakten für den Abverkauf.

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Welche Vorteile bietet DRTV?

  • Hohe Rabattierung im Mediaeinkauf
  • Schnelle Adressen- und Kundengewinnung
  • Direkte Erfolgskontrolle
  • Eindeutiger USP für den Zuschauer
  • Unmittelbare Handlung/Reaktion des Zuschauers
  • Geringe Spot-Produktionskosten

Wichtig zu beachten: Buchung klassischer Spots haben immer Vorrang. DRTV-Spots können vom Sender verschoben oder auch storniert werden. Der Sender hat wiederum den Vorteil, die Möglichkeit zu haben, freie Werbeplätze quasi „Last Minute“ zu vergeben.

Wie unterscheidet sich ein DRTV-Spot von einem klassischen TV-Werbespot?

DRTV-Spots sind eine Mischung aus konventionellem Werbespot und Mini-Infomercial und werden in der Regel als Sonderwerbeform in Voll- oder Spartenprogramme eingebettet.

Im Gegensatz zum klassischen TV-Spot muss der DRTV-Spot durch klare Informationsvermittlung mit überzeugenden Vorteilen und Neuheiten per Call-to-Action-Element eine unmittelbare Handlung auslösen.
Dieser Handlungsaufforderung kommt eine zentrale Bedeutung zu: Wenn sie unmissverständlich kommuniziert wird und die Responsemöglichkeit wie eine Telefonnummer oder eine Internet-Adresse (URL) lange genug gezeigt wird, kann ein DRTV-Spot erfolgreich sein.

DRTV-Kampagnen sind nur für E-Commerce Unternehmen möglich, deren Angebote ausschließlich online erhältlich sind.

Wie sieht die Mediaplanung für einen DRTV-Spot aus?

Anders als in der klassischen Mediaplanung ist in der Planung von DRTV-Spots nicht die Reichweite in der Zielgruppe entscheidend, sondern allein die Performance.

Das bedeutet wie viele Rückläufe/Response der DRTV-Spot mit einer Schaltung generiert wird und wie hoch die damit erzielten Rücklaufkosten (CPO/CPI/CPL) sind. 

Entsprechend setzt man einen DRTV-Spot erst in günstigen Werbeblöcken ein, um ihn auf seine Responsefähigkeit hin zu testen. Dann plant man den Einsatz schrittweise weiter bis in teurere Werbeblöcke.

Für wen ist Direct Response TV-Werbung sinnvoll?

Eine DRTV-Kampagne ist für Unternehmen sinnvoll, denen nur ein niedriges Mediabudget zur Verfügung steht und die Fernsehzuschauer direkt ansprechen möchten. DRTV-Spots sind für Produkte mit geringem Erklärungsbedarf besonders geeignet.

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5 Erfolgsfaktoren von Direct Response TV

Diese fünf Erfolgsfaktoren machen sind entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung einer DRTV-Kampagne.

1. Eindeutiger USP

Der DRTV-Spot muss im Gegensatz zum klassischen TV-Spot, der dem Zuschauer im Gedächtnis bleiben soll, eine unmittelbare Handlung auslösen. Um eine Reaktion herbeizuführen, werden in DRTV-Spots Informationen und Vorteile des beworbenen Produktes als Kaufargumente genannt.

In der Regel konzentriert sich ein DRTV-Spot auf einen einzigartigen Produktvorteil, das Alleinstellungsmerkmal. Diese sogenannte USP (Unique Selling Proposition) wird ausgeschöpft, um in der kurzen Zeit möglichst viele Reaktionen (Response) zu erzielen.

2. Direkte Handlungsaufforderung

Ebenso finden direkte Handlungsaufforderungen statt: Per Grafik, Moderation oder Off-Kommentator muss sie unmissverständlich kommunizieren. Im Gegensatz zu Teleshopping steht bei DRTV-Spots nicht nur die unmittelbare Bestellung im Vordergrund, sondern auch die Möglichkeit, sich direkt über das beworbene Produkt zu informieren.

3. Verständlicher Produktnutzen

DRTV-Spots setzen zwar stärker auf eine Informationsvermittlung, müssen sie aber bei der Mobilisierung des Zuschauers ebenso wie ein TV-Spot die Produktvorteile mit den emotionalen Bedürfnissen des Zuschauers in Verbindungen bringen, um den Kaufwunsch auszulösen. DRTV-Spots sind somit für Produkte mit geringem Erklärungsbedarf besonders geeignet.

4. Direkte Kundenreaktion entscheidend

Das Ziel einer DRTV-Kampagne besteht in der Regel darin, ein Produkt zu verkaufen und direkte Kundenkontakte zu generieren. Im Gegensatz zu klassischen Werbespots ist bei DRTV-Spots nicht die Reichweite in der Zielgruppe entscheidend, sondern lediglich, wie viele direkte Reaktionen der Spot pro Ausstrahlung generiert.

5. 100-% Erfolgskontrolle mit wenig Aufwand

Neben einer ganzheitlichen Erfolgskontrolle jedes Spots liefern DRTV-Spots eine schnelle Adressen- bzw. Kundengewinnung bei geringen Produktionskosten.

DRTV-Richtlinien

Jeder TV-Sender hat individuelle DRTV Richtlinien.

Auch DRTV-Spots unterliegen im Fernsehen den gesetzlichen Werberichtlinien und dürfen nicht länger als 89 Sekunden sein. Ab 90 Sekunden Spotlänge wird ein DRTV-Spot als Dauerwerbesendung gewertet und muss als solche gekennzeichnet werden.

In der Regel werden sie in Voll- oder Spartenprogramme integriert oder auch auf reinen Teleshoppingkanälen zwischen Verkaufssendungen geschaltet.

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FAQ Direct Response TV

Hier werden Ihre wichtigsten Fragen zum Direct Response TV beantwortet

Kurze, direkt messbare Wirkungseffekte von TV-Kampagnen für eine effektive und effiziente Steigerung der Performance

DRTV-Werbung ist für Unternehmen sinnvoll, denen nur ein niedriges Mediabudget zur Verfügung steht und die Fernsehzuschauer direkt ansprechen möchten.

Das Mindestbudget für eine DRTV-Kampagne liegt bei 20.000 EUR.

Voraussetzung für eine DRTV-Kampagne ist in der Regel, dass das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung nur online erhältlich ist.

DRTV-Spots können vom TV-Sender verschoben werden (Schieberecht). Auch DRTV-Spots unterliegen im Fernsehen den gesetzlichen Werberichtlinien und dürfen nicht länger als 89 Sekunden sein.

Ab 90 Sekunden Spotlänge wird ein DRTV-Spot als Dauerwerbesendung gewertet und muss als solche gekennzeichnet werden.

Anders als in der klassischen Mediaplanung ist in der Planung von DRTV-Spots nicht die Reichweite in der Zielgruppe entscheidend, sondern allein die Performance, wie viel Rücklauf der DRTV-Spot mit einer Schaltung generiert und wie hoch die damit erzielten Rücklaufkosten (CPO/CPI/CPL) sind.