Planung einer TV-Kampagne

Planung einer TV-Kampagne

Die Planung und Umsetzung von TV-Werbekampagnen erfordert ausreichend Vorlauf und die persönliche Beratung durch TV-Mediaexperten. Wir machen seit 15 Jahren erfolgreich performance-orientierte TV-Werbung und beraten Sie als TV Mediaexperten bei jedem Schritt Ihrer TV-Kampagne.

Messen können viele - Analysieren und Optimieren ist Erfahrungssache!

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Folgendes sollte vorab der TV-Kampagnen-Planung beachtet werden:

Vorlaufzeiten und Kampagnenzeitraum

Im Sommer ist die TV Sehbeteiligung niedriger ist als im Herbst, Winter und Frühjahr. Entsprechend günstig fällt auch der Spotpreis und der TKP aus.

Messen können viele – Analysieren und Optimieren ist Erfahrungssache. Die Aussteuerung der richtigen Zielgruppe und Saisonalität erfordert viel Erfahrung und Media-Expertenwissen.

So muss auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung ganz individuell abgestimmt werden, welche Senderbelegung, Programmplatzierung und saisonale Ausrichtung für die TV-Kampagne sinnvoll ist.

Eine TV-Kampagne sollte nicht kürzer als zwei Wochen sein. Die Sportfrequenz pro TV-Sender sollte möglichst hoch sein, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und ein vergleichbares Ergebnis zu erzielen.

Die Einbuchung der TV-Kampagne sollte möglichst frühzeitig erfolgen, damit für die Umsetzung ausreichend Terminverfügbarkeiten gegeben sind. Wir empfehlen eine Buchung spätestens 4 bis 6 Wochen vor Kampagnenstart.


TV-Werbestrategie: Kontakte vs. Reichweite

Auf Basis der festgelegten Marketing-/ Kommunikationsziele wird die TV-Mediastrategie entwickelt, die TV-Mediaplanung erstellt, umgesetzt, optimiert und nach Ablauf der Kampagne der Erfolg gemessen.

Bei vielen TV-Kampagnen wird das Ziel leider nicht eindeutig definiert. So unterscheiden sich die TV-Mediastrategien von Imagekampagnen (mit dem Ziel der Steigerung von Markenbekanntheit und einem positiven Image) grundsätzlich von einer performance-orientierten TV-Kampagne mit dem Ziel des Abverkaufs.

TV-Werbungtreibende, die beide Ziele verfolgen, müssen ein entsprechend hohes TV-Mediabudget einplanen.

TV-Werbungtreibende mit einem kleineren TV-Mediabudget sollten sich entsprechend nur für eine der beiden folgenden Strategien entscheiden:

TV-Werbestrategie: Kontakt-Maximierung

Besonders gut eignet sich die Kontakt-Maximierung bei Werbebotschaften, die komplex und erklärungsbedürftig sind bzw. erst verstanden werden müssen und somit ein hohes „Involvement“ voraussetzen (z.B. Autos oder Versicherungen).

Dabei handelt es sich in der Regel um Produkte, die einen hohen Anschaffungspreis bzw. einem langen Produktlebenszyklus haben.

Summary

  • Komplexe, erklärungsbedürftige, hochpreisige, langlebige Produkte
  • Wenige TV-Sender, hoher Werbedruck je TV-Sender
  • Niedrige Reichweite, hohe Durchschnittskontakte

TV-Werbestrategie: Reichweiten-Maximierung

Besonders gut eignet sich Reichweiten-Maximierung für Produktlaunches bzw. -neueinführungen, die für den Aufbau von Markenbekanntheit einen schnellen Reichweitenaufbau erfordern.

Ebenso funktioniert die Reichweiten-Maximierung bei Produkten, für die ein niedriges „Involvement“ notwendig ist (z.B. FMCG oder Lebensmittel), denn hier wird die Werbebotschaft schnell verstanden. In der Regel reicht es für eine Kaufentscheidung, wenn sich der Verbraucher am Point-of-Sale (POS) unterbewusst an das beworbene Produkt erinnert.

Summary

  • Für Aufbau Markenbekanntheit, Produkteinführung, FMCG
  • Viele TV-Sender, niedriger Werbedruck je TV-Sender
  • Hohe Reichweite, geringe Durchschnittskontakte

Zyklischer oder antizyklischer Kampagnenzeitraum

Für eine erfolgreiche TV-Kampagne sollte man auch die Werbemaßnahmen der Konkurrenz beachten. Denn wenn Mitbewerber ebenfalls auf TV-Werbung setzen, dann sollte die eigene Kampagne darauf abgestimmt sein. Hierbei gilt zu beachten, ob man zyklisch oder antizyklisch wirbt.

  • Zyklisch

    Vorteil einer zyklischen Kampagnenschaltung, parallel mit dem Wettbewerber(n), ist, dass die Zuschauer sich bereits so mit dem Produkt oder ähnlichen Produkten auseinandersetzen und  unter Umständen bereits Interesse für das eigene Produkt geweckt wurde. Auf der anderen Seite muss der Werbedruck im Vergleich zum Wettbewerber gleich hoch oder gar höher sein, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Da die Zielgruppe mit mehreren, ganz ähnlichen Produkten konfrontiert wird, muss der Werbespot mit einer hohen Frequenz geschaltet werden. Dafür ist ein entsprechendes Budget notwendig.

  • Antizyklisch

    Vorteil eine antizyklischen Kampagnenschaltung, entgegen dem Wettbewerber(n), ist, gezielt die Werbepausen der Konkurrenz zu nutzen. Dabei ist es egal, ob es sich um ganze Zeiträume oder nur um einzelne Zeitschienen handelt – entscheidend ist die Alleinstellung. So werben z.B. einige Sport-Unternehmen zu einer Fußball EM oder WM bewusst vor oder nach dem Event, und nicht wie die meisten Wettbewerber innerhalb des Großereignis, um sich a) von der Konkurrenz abzugeben und b) geringer Spotpreise / TKPs zu zahlen, was ein geringeres Werbebudget erfordert.


EIN ZAHNRAD GREIFT INS ANDERE

Der Weg zur effizienten TV-Performance

  1. Funktionierender TV-Spot (Fokus auf Call-to-Action)
  2. Optimale Senderauswahl (Affinitäten vs. TKP)
  3. Auswahl Topumfelder (höchste Zielgruppenaffinität)
  4. Berücksichtigung Saisonalität (Produkt und Sender)
  5. Manuelle Buchung durch getonTV (soweit möglich)
  6. TV-Tracking (auf Einzelspotbasis)
  7. Analyse (Sender, Wochentage, Zeitschienen, Umfelder, Spotlängen)
  8. Optimierung (Learnings fließen in die Folgemonate)

Eine erfolgreiche Performance TV-Kampagne ist kein Zufall!

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