Kennzahlen der Mediaplanung

Kennzahlen in der Mediaplanung

Das A&O für den Kampagnenerfolg ist eine erfolgreiche Mediaplanung. Hierbei werden bestimmte Kennzahlen zur Planung herangezogen, um die verschiedenen Werbeformen messen und vergleichen zu können.

In erster Linie unterscheidet man vier wichtige Kennzahlen:

1. Durchschnittskontakte oder „Opportunity to see“ (OTS)
2. Netto-/ Bruttokontakte
3. Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
4. Gross Rating Points (GRP)

Um die Zielgruppe möglichst exakt zu treffen und Streuverluste zu minimieren, ist neben rein quantitativen Zielen die Qualität der Kontakte von großer Bedeutung.

Nachfolgend erklären wir kurz die wichtigsten Schlagworte bzw. Kennzahlen in der Mediaplanung:

Affinität

Mit der Affinität ist der Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung gemeint. Die Affinität stellt den Index dar und ist ein Maß für die Zielgruppennähe des Mediums. So bedeutet ein Index von 120 z.B., dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 20% höher liegt als in der Gesamtbevölkerung.

Brutto-Reichweite

Die Bruttoreichweite definiert die Summe aller generierten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem Medium, mehreren Medien bzw. Werbemitteln. Sie wird in Millionen oder in Prozent (GRP) ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung (Fernsehpanel).

Click Through Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) ist ein Begriff aus dem Online-Marketing und bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks zu den Seitenaufrufen (Page Impressions). Mit der CTR schätzt man den Nutzen und die Relevanz von Werbeanzeigen ein. Ein hoher Wert zeigt, dass die Werbung vom User gut angenommen wird.

Formel: (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) x 100

Conversion Rate (CR)

Die Conversion Rate (CR) ist die Erfolgskennzahl eines Onlinewerbemittels. Die Definition der Umwandlungsrate (engl. Conversion Rate) ist abhängig von den Zielen des Werbetreibenden. Als Conversion kann z.B. das Ausfüllen eines Formulars oder auch das Anfordern weiterer Informationen gelten, ebenso aber auch der Kauf eines Produkts oder Dienstleistung. Die CR ist somit der prozentuale Anteil von Usern, welche eine gewünschte Aktion durchführen oder anders, die CVR beschreibt das Verhältnis der Konvertierungen (Kauf, Anmeldung etc.) zur definierten Messgröße (Impressions, Clicks, User etc.).

Formel: 100 Conversions / 1000 Impressionen = 10% Conversion Rate

Cost per GRP (CpG)

Der CpG (Cost per GRP) setzt den GRP (Brutto-Reichweite in Prozent) in Beziehung zum Preis des Mediaplans und gibt somit die Kosten für einen GRP-Punkt an.

Formel: Brutto-Schaltkosten / GRP

Gross Rating Point (GRP)

Beim GRP ist die Brutto-Reichweite in Prozent gemeint und stellt damit ein Maß für den Werbedruck dar. Der GRP zeigt an, wie viele Kontakte durchschnittlich 100 Zielpersonen erreichen, jedoch unabhängig davon, ob sie vom Streuplan erreicht werden oder nicht, denn er bezieht sich auf die Größe der Zielgruppe und nicht auf die erreichten Personen. Die GRP-Kennzahl ist in der Mediaplanung ein wichtiges Kriterium für die Bewertung von Streuplänen. Ein GRP von 120 bedeutet beispielsweise, dass 10 % der Zielgruppe 12 Mal erreicht wurden oder 40 % der Zielgruppe dreimal. Der Cost per GRP gibt Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums, denn er zeigt die nötigen Aufwendungen, um 1 % der Zielgruppe zu erreichen.

Lead

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder ein Produkt/Dienstleistung interessiert und dem Unternehmen bzw. Werbungtreibenden seine Adress- oder Kontaktdaten zum weiteren Dialog übermittelt. Leads mit einer hohen Datenqualität zu generieren ist die primäre Aufgabe bei der Neukundengewinnung und eines der wichtigsten Ziele von Unternehmen.

Marktanteil

Der Marktanteil zeigt den prozentualen Anteil der durchschnittlichen Sehbeteiligung einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitpunkt.

Netto-Reichweite

Die Netto-Reichweite zeigt die Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei einer Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht wurden, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen addiert (kumulierte Netto-Reichweite). Somit wird jede Person, unabhängig davon wie oft sie erreicht wurde, nur einmal gezählt. Bei der TV-Programmplanung bezieht sich die Netto-Reichweite wiederum auf die kumulierte Anzahl der Nutzer, die im Erhebungszeitraum für mindestens eine Sekunde TV gesehen haben. Jeder Zuschauer, der von mindestens einer Sendung erreicht wurde, geht mit seinem individuellen Nutzungsanteil bzw. seiner durchschnittlichen Sehbeteiligung in die Bewertung ein.

Opportunity To See (OTS)

Die Kennzahl OTS zeigt die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger erreicht werden und somit mindestens einen Kontakt gehabt haben. Die Opportunity To See (OTS) gehört neben der Netto-Reichweite und dem GRP (Gross Rating Point) zu den wichtigsten Kennzahlen in der Mediaplanung, denn mit ihr lässt sich der Erfolg einer Werbekampagne bewerten.

Formel: Summe aller Kontakte (Brutto-Kontakte) / Netto-Reichweite absolut = Durchschnittskontakte

Rating

Das Rating ist die Sehbeteiligung, die per GfK ermittelt wird und wird auch als Einschaltquote bezeichnet. Das bedeutet, die Anzahl an Personen, die innerhalb eines Zeitraums z. B. eine Sendung durchschnittlich ferngesehen haben. In Deutschland wird die Sehbeteiligung in Millionen und das Rating in Tausend angegeben.

Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Mit dem TKP bestimmt man, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Der TKP gilt als Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit eines Mediums.

Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000

Tausend-Nutzer-Preis (TNP)

Mit dem TNP bestimmt man, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 verschiedene Personen in der Zielgruppe zu erreichen. Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit einer Kampagne.

Formel: Kosten x 1.000 / Netto-Reichweite (Anzahl Netto-Kontakte)