Kennzahlen der Mediaplanung

Kennzahlen in der Mediaplanung

Eine erfolgreiche Mediaplanung ist das A&O für den Kampagnenerfolg, bei der bestimmte Kennzahlen zur Planung herangezogen werden, um die verschiedenen Werbeformen messen und vergleichen zu können.

Primär unterscheidet man vier wichtige Kennzahlen: die Durchschnittskontakte oder „Opportunity to see“ (OTS), Netto-/ Bruttokontakte, den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und Gross Rating Points (GRP).

Neben rein quantitativen Zielen ist die Qualität der Kontakte von großer Bedeutung, um die Zielgruppe möglichst exakt zu treffen und den Streuverlust zu minimieren.

Nachfolgend erklären wir kurz die wichtigsten Schlagworte bzw. Kennzahlen in der Mediaplanung:

Affinität

Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Die Affinität wird als Index dargestellt und ist ein Maß für die Zielgruppennähe des Mediums. Ein Index von 120 bedeutet z.B., dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 20% höher liegt als in der Gesamtbevölkerung.

Brutto-Reichweite

Die Bruttoreichweite ist die Summe aller erzielten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem Medium, mehreren Medien bzw. Werbemitteln. Sie wird in Millionen oder Prozent (GRP) ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung (Fernsehpanel).

Click Through Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR), auf Deutsch Klickrate, ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks zu den Seitenaufrufen (Page Impressions). Die CTR eignet sich gut dazu, den Nutzen und die Relevanz von Werbeanzeigen einzuschätzen. Bei einem hohen Wert kann man davon ausgehen, dass die Werbung vom User gut angenommen wird. Formel: (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) x 100.

Conversion Rate (CR)

Erfolgskennzahl eines Onlinewerbemittels. Wie die Umwandlungsrate (engl. Conversion Rate) genau definiert wird, ist abhängig von den Zielen des Werbetreibenden. Als Conversion können beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars oder auch das Anfordern weiterer Informationen gelten, genauso aber auch der Kauf eines Produkts (somit der prozentuale Anteil von Usern, welche eine gewünschte Aktion durchführen). Kurz: Die CVR beschreibt das Verhältnis der Konvertierungen (Kauf, Anmeldung etc.) zur definierten Messgröße (Impressions, Clicks, User etc.). Formel: 100 Conversions / 1000 Impressionen = 10% Conversion Rate.

Cost per GRP (CpG)

Der CpG (Cost per GRP) setzt den GRP (Brutto-Reichweite in Prozent) in Beziehung zum Preis des Mediaplans und gibt somit die Kosten für einen GRP-Punkt an. Formel: Brutto-Schaltkosten / GRP

GRP (Gross Rating Point)

Der GRP ist die Brutto-Reichweite in Prozent und damit ein Maß für den Werbedruck. Er sagt aus, wie viele Kontakte durchschnittlich auf 100 Zielpersonen kommen. Allerdings unabhängig davon, ob sie vom Streuplan erreicht werden oder nicht. Er bezieht sich damit auf die Größe der Zielgruppe und nicht auf die erreichten Personen. GRPs sind in der Mediaplanung ein wichtiges Kriterium für die Bewertung von Streuplänen. Ein GRP von 120 kann zum Beispiel bedeuten, dass 10 % der Zielgruppe 12 Mal erreicht wurden oder 40 % der Zielgruppe dreimal. Der Cost per GRP gibt Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Er bezeichnet die Aufwendungen, die nötig sind, um 1 % der Zielgruppe zu erreichen.

Lead

Als generierte Leads werden die (vollständigen) Adress- bzw. Kontaktdaten oder die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden gewertet. Die Anzahl der Leads ist eine Erfolgsgröße beim performance-basierten.

Marktanteil

Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil der durchschnittlichen Sehbeteiligung einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitpunkt an.

Netto-Reichweite

In der Kampagnenplanung und -kontrolle die Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht wurden, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen addiert (kumulierte Netto-Reichweite). Jede Person wird also – unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde – nur einmal gezählt. Im Bereich der TV-Programmplanung hingegen bezieht sich die Netto-Reichweite auf die kumulierte Anzahl der Nutzer, die im Betrachtungszeitraum mindestens eine Sekunde ferngesehen haben. Jede Person, die von mindestens einer Sendung erreicht wurde, geht mit ihrem individuellen Nutzungsanteil beziehungsweise ihrer durchschnittlichen Sehbeteiligung in die Berechnung ein. Die frühere Definition der GfK-Netto-Reichweite, also das Potenzial der Nutzer einer Sendung mit einer Mindestnutzungsbedingung von einer Minute konsekutiv, wurde von der AGF 1999 durch den Begriff Seher ersetzt. Dagegen wird bei der Berechnung der Sehbeteiligung die konkrete Sehdauer berücksichtigt (Reichweite). Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Jede Person wird unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde nur einmal gezählt.

OTS (Opportunity To See)

Durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben. Berechnung: Summe aller Kontakte (Brutto-Kontakte) / Netto-Reichweite absolut = Durchschnittskontakte. Der OTS gehört neben der Netto-Reichweite und dem GRP (Gross Rating Point) zu den wichtigsten Kennzahlen in der Mediaplanung. Damit lässt sich der Erfolg einer Werbekampagne bewerten. Oft werden diese mit einem bestimmten Volumen an OTS geplant, mit dem Ziel die Werbung erfolgreich im Markt zu platzieren.

Rating

Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung bzw. Einschaltquote, die mit dem GfK-Meter ermittelt wird. Es gibt an, wie viele Personen innerhalb eines Zeitraums z. B. eine Sendung durchschnittlich ferngesehen haben. In Deutschland wird die Sehbeteiligung als Absolutwert in Millionen und das Rating in Tausend angegeben. Der Wert wird oft auch als Einschaltquote bezeichnet.

TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Der TKP gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Er gilt als Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000

TNP (Tausend-Nutzer-Preis)

Der TNP gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 verschiedene Personen in der Zielgruppe zu erreichen. Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Formel: Kosten x 1.000 / Netto-Reichweite (Anzahl Netto-Kontakte)