Was bedeutet Mediaplanung?

Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien für Zwecke der Werbung verstanden. Als Full-Service TV-Mediaagentur beraten wir unsere Kunden seit über 15 Jahren bei jedem Schritt der Mediaplanung.

Die Mediaplanung ist Kernbestandteil der Werbestrategie. Sie umfasst den gesamten Planungsprozess jener Medien, die ein Unternehmen nutzt, um die für seine jeweiligen Werbezwecke relevante Zielgruppe gezielt zu erreichen.

Um die aus den Marketingzielen abgeleiteten Werbeziele zu erreichen, analysieren wir bei der Mediaplanung folgende Fragen:

  1. Welches Media-Budget wird benötigt?
  2. Welche Zielgruppe und Reichweite soll mit der Werbekampagne erreicht werden?
  3. Welche Werbeform (Werbemittel) soll eingesetzt werden?
  4. Wann (zeitlich) und Wo (geographisch) soll geworben werden?
  5. In welchen Medien (Werbeträger) soll geworben werden?
  6. Mit welcher Frequenz (wie oft) und in welchem Zeitraum (wie lang) soll geworben werden?
  7. Welche Werbebotschaft soll beworben werden?
  8. In welchem Kosten-Leistungs-Verhältnis?

Im Anschluss an diese Fragen bzw. diese Planung erfolgt die Werbedurchführung sowie die Werbeerfolgskontrolle.

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Ziele der Mediaplanung

  • Oberstes Ziel bei der Mediaplanung ist der effiziente Einsatz des Werbebudgets zur Erreichung der ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsziele. Das bedeutet, dass die für die Werbekampagne relevante Zielgruppe erreicht und entsprechend relevante Kommunikationsinstrumente mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis gewählt werden.
  • Der Mediaplan sichert den Verantwortlichen einen Überblick über die geplanten und realisierten Marketing-/ Kommunikationsmaßnahmen und -mittel.
  • Durch die Mediaplanung werden Streuverluste und Geldverschwendung vermieden, da die Kampagnenbotschaft durch die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gezielt und effizient an die Zielgruppe übermittelt werden.
  • Die Einhaltung von einzelnen Zeit- und Kostenbudgets der Mediaplanung sichert eine schnelle und effiziente Umsetzung der Marketing-/ Kommunikationskampagne.

Ablaufplan in der Mediaplanung

  1. Marketing-/ Kommunikationsziele festlegen (z.B. Awareness, Steigerung Bekanntheitsgrad, Markenimage verändern, Abverkauf)
  2. Werbe- bzw. Media-Budget festlegen
  3. Kampagnenzeitraum definieren
  4. Zielgruppe und Reichweite definieren
  5. Werbemittel und Werbebotschaft festlegen
  6. Intermedia auswählen, mit denen die Zielgruppe am Besten zu erreichen ist
  7. Intramediaselektion (Passend zur perfekten Kommunikation der Werbebotschaft, nach Reichweite, Responsemöglichkeiten etc.)
  8. Controlling der Maßnahmen / KPIs (GRP, OTS, TKP, Response, CR)

Planung einer TV-Kampagne

Die Planung und Umsetzung von TV Werbekampagnen erfordert ausreichend Vorlauf und die persönliche Beratung durch TV Mediaexperten. Wir machen seit 15 Jahren erfolgreich performance-orientierte TV-Werbung und beraten Sie als TV Mediaexperten bei jedem Schritt Ihrer TV-Kampagne.

Folgendes sollte vorab der TV-Kampagnen-Planung beachtet werden:

Vorlaufzeiten und Kampagnenzeitraum

Im Sommer ist die TV Sehbeteiligung niedriger ist als im Herbst, Winter und Frühjahr. Entsprechend günstig fällt auch der Spotpreis und der TKP aus.

Messen können viele – Analysieren und Optimieren ist Erfahrungssache. Die Aussteuerung der richtigen Zielgruppe und Saisonalität erfordert viel Erfahrung und Media-Expertenwissen. So muss auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung ganz individuell abgestimmt werden, welche Senderbelegung, Programmplatzierung und saisonale Ausrichtung für die TV-Kampagne sinnvoll ist.

Eine TV-Kampagne sollte nicht kürzer als zwei Wochen sein. Die Sportfrequenz pro TV-Sender sollte möglichst hoch sein, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und ein vergleichbares Ergebnis zu erzielen. Die Einbuchung der TV-Kampagne sollte möglichst frühzeitig erfolgen, damit für die Umsetzung ausreichend Terminverfügbarkeiten gegeben sind. Wir empfehlen eine Buchung spätestens 4 bis 6 Wochen vor Kampagnenstart.

Kontakte vs. Reichweite

Auf Basis der festgelegten Marketing-/ Kommunikationsziele wird die Mediastrategie entwickelt, die Mediaplanung erstellt, umgesetzt, optimiert und nach Ablauf der Kampagne der Erfolg gemessen.

Bei vielen Kampagnen ird das Ziel leider nicht eindeutig definiert. So unterscheiden sich die Mediastrategien von Imagekampagnen (mit dem Ziel der Steigerung von Markenbekanntheit und einem positiven Image) grundsätzlich von einer performance-orientierten TV-Kampagne mit dem Ziel des Abverkaufs. Werbungtreibende, die beide Ziele verfolgen, müssen ein entsprechend hohes Mediabudget einplanen. Werbungtreibende mit einem kleineren Mediabudget sollten sich entsprechend nur für eine der beiden folgenden Strategien entscheiden:

Kontakt-Maximierung

Besonders gut eignet sich die Kontakt-Maximierung bei Werbebotschaften, die komplex und erklärungsbedürftig sind bzw. erst verstanden werden müssen und somit ein hohes „Involvement“ voraussetzen (z.B. Autos oder Versicherungen). Dabei handelt es sich in der Regel um Produkte, die einen hohen Anschaffungspreis bzw. einem langen Produktlebenszyklus haben.

Summary:

  • Komplexe, erklärungsbedürftige, hochpreisige, langlebige Produkte
  • Wenige TV-Sender, hoher Werbedruck je TV-Sender
  • Niedrige Reichweite, hohe Durchschnittskontakte

Reichweiten-Maximierung

Besonders gut eignet sich Reichweiten-Maximierung für Produktlaunches bzw. -neueinführungen, die für den Aufbau von Markenbekanntheit einen schnellen Reichweitenaufbau erfordern. Ebenso funktioniert die Reichweiten-Maximierung bei Produkten, für die ein niedriges „Involvement“ notwendig ist (z.B. FMCG oder Lebensmittel), denn hier wird die Werbebotschaft schnell verstanden. In der Regel reicht es für eine Kaufentscheidung, wenn sich der Verbraucher am Point-of-Sale (POS) unterbewusst an das beworbene Produkt erinnert.

Summary:

  • Für Aufbau Markenbekanntheit, Produkteinführung, FMCG
  • Viele TV-Sender, niedriger Werbedruck je TV-Sender
  • Hohe Reichweite, geringe Durchschnittskontakte

Zyklischer oder antizyklischer Kampagnenzeitraum

Für eine erfolgreiche TV-Kampagne sollte man auch die Werbemaßnahmen der Konkurrenz beachten. Denn wenn Mitbewerber ebenfalls auf TV-Werbung setzen, dann sollte die eigene Kampagne darauf abgestimmt sein. Hierbei gilt zu beachten, ob man zyklisch oder antizyklisch wirbt.

  • Zyklisch
    Vorteil einer zyklischen Kampagnenschaltung, parallel mit dem Wettbewerber(n), ist, dass die Zuschauer sich bereits so mit dem Produkt oder ähnlichen Produkten auseinandersetzen und  unter Umständen bereits Interesse für das eigene Produkt geweckt wurde. Auf der anderen Seite muss der Werbedruck im Vergleich zum Wettbewerber gleich hoch oder gar höher sein, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Da die Zielgruppe mit mehreren, ganz ähnlichen Produkten konfrontiert wird, muss der Werbespot mit einer hohen Frequenz geschaltet werden. Dafür ist ein entsprechendes Budget notwendig.
  • Antizyklisch
    Vorteil eine antizyklischen Kampagnenschaltung, entgegen dem Wettbewerber(n), ist, gezielt die Werbepausen der Konkurrenz zu nutzen. Dabei ist es egal, ob es sich um ganze Zeiträume oder nur um einzelne Zeitschienen handelt – entscheidend ist die Alleinstellung. So werben z.B. einige Sport-Unternehmen zu einer Fußball EM oder WM bewusst vor oder nach dem Event, und nicht wie die meisten Wettbewerber innerhalb des Großereignis, um sich a) von der Konkurrenz abzugeben und b) geringer Spotpreise / TKPs zu zahlen, was ein geringeres Werbebudget erfordert.

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Wir verfolgen einen erprobten, vierstufigen Ansatz. Unser Ziel ist es, Ihnen ein außergewöhnliches Maß an Service zu bieten.

Wir begleiten Sie als Full-Service TV-Mediaagentur bei jedem Schritt Ihrer TV-Kampagne.

EIN ZAHNRAD GREIFT INS ANDERE

Der Weg zur effizienten TV-Performance

  1. Funktionierender TV-Spot (Fokus auf Call-to-Action)
  2. Optimale Senderauswahl (Affinitäten vs. TKP)
  3. Auswahl Topumfelder (höchste Zielgruppenaffinität)
  4. Berücksichtigung Saisonalität (Produkt und Sender)
  5. Manuelle Buchung durch getonTV (soweit möglich)
  6. TV-Tracking (auf Einzelspotbasis)
  7. Analyse (Sender, Wochentage, Zeitschienen, Umfelder, Spotlängen)
  8. Optimierung (Learnings fließen in die Folgemonate)

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Kennzahlen in der Mediaplanung

Eine erfolgreiche Mediaplanung ist das A&O für den Kampagnenerfolg, bei der bestimmte Kennzahlen zur Planung herangezogen werden, um die verschiedenen Werbeformen messen und vergleichen zu können.

Primär unterscheidet man vier wichtige Kennzahlen: die Durchschnittskontakte oder „Opportunity to see“ (OTS), Netto-/ Bruttokontakte, den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und Gross Rating Points (GRP).

Neben rein quantitativen Zielen ist die Qualität der Kontakte von großer Bedeutung, um die Zielgruppe möglichst exakt zu treffen und den Streuverlust zu minimieren.


Nachfolgend erklären wir kurz die wichtigsten Schlagworte bzw. Kennzahlen in der Mediaplanung:

Affinität

Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Die Affinität wird als Index dargestellt und ist ein Maß für die Zielgruppennähe des Mediums. Ein Index von 120 bedeutet z.B., dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 20% höher liegt als in der Gesamtbevölkerung.

Brutto-Reichweite

Die Bruttoreichweite ist die Summe aller erzielten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem Medium, mehreren Medien bzw. Werbemitteln. Sie wird in Millionen oder Prozent (GRP) ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung (Fernsehpanel).

Click Through Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR), auf Deutsch Klickrate, ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks zu den Seitenaufrufen (Page Impressions). Die CTR eignet sich gut dazu, den Nutzen und die Relevanz von Werbeanzeigen einzuschätzen. Bei einem hohen Wert kann man davon ausgehen, dass die Werbung vom User gut angenommen wird.

Conversion Rate (CR)

Erfolgskennzahl eines Onlinewerbemittels. Wie die Umwandlungsrate (engl. Conversion Rate) genau definiert wird, ist abhängig von den Zielen des Werbetreibenden. Als Conversion können beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars oder auch das Anfordern weiterer Informationen gelten, genauso aber auch der Kauf eines Produkts (somit der prozentuale Anteil von Usern, welche eine gewünschte Aktion durchführen). Kurz: Die CVR beschreibt das Verhältnis der Konvertierungen (Kauf, Anmeldung etc.) zur definierten Messgröße (Impressions, Clicks, User etc.).

Cost per GRP (CpG)

Der CpG (Cost per GRP) setzt den GRP (Brutto-Reichweite in Prozent) in Beziehung zum Preis des Mediaplans und gibt somit die Kosten für einen GRP-Punkt an. Formel: Brutto-Schaltkosten / GRP

GRP (Gross Rating Point)

Der GRP ist die Brutto-Reichweite in Prozent und damit ein Maß für den Werbedruck. Er sagt aus, wie viele Kontakte durchschnittlich auf 100 Zielpersonen kommen. Allerdings unabhängig davon, ob sie vom Streuplan erreicht werden oder nicht. Er bezieht sich damit auf die Größe der Zielgruppe und nicht auf die erreichten Personen. GRPs sind in der Mediaplanung ein wichtiges Kriterium für die Bewertung von Streuplänen. Ein GRP von 120 kann zum Beispiel bedeuten, dass 10 % der Zielgruppe 12 Mal erreicht wurden oder 40 % der Zielgruppe dreimal. Der Cost per GRP gibt Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Er bezeichnet die Aufwendungen, die nötig sind, um 1 % der Zielgruppe zu erreichen.

Lead

Als generierte Leads werden die (vollständigen) Adress- bzw. Kontaktdaten oder die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden gewertet. Die Anzahl der Leads ist eine Erfolgsgröße beim performance-basierten.

Marktanteil

Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil der durchschnittlichen Sehbeteiligung einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitpunkt an.

Netto-Reichweite

In der Kampagnenplanung und -kontrolle die Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht wurden, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen addiert (kumulierte Netto-Reichweite). Jede Person wird also – unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde – nur einmal gezählt. Im Bereich der TV-Programmplanung hingegen bezieht sich die Netto-Reichweite auf die kumulierte Anzahl der Nutzer, die im Betrachtungszeitraum mindestens eine Sekunde ferngesehen haben. Jede Person, die von mindestens einer Sendung erreicht wurde, geht mit ihrem individuellen Nutzungsanteil beziehungsweise ihrer durchschnittlichen Sehbeteiligung in die Berechnung ein. Die frühere Definition der GfK-Netto-Reichweite, also das Potenzial der Nutzer einer Sendung mit einer Mindestnutzungsbedingung von einer Minute konsekutiv, wurde von der AGF 1999 durch den Begriff Seher ersetzt. Dagegen wird bei der Berechnung der Sehbeteiligung die konkrete Sehdauer berücksichtigt (Reichweite). Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Jede Person wird unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde nur einmal gezählt.

OTS (Opportunity To See)

Durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben. Berechnung: Summe aller Kontakte (Brutto-Kontakte) / Netto-Reichweite absolut = Durchschnittskontakte. Der OTS gehört neben der Netto-Reichweite und dem GRP (Gross Rating Point) zu den wichtigsten Kennzahlen in der Mediaplanung. Damit lässt sich der Erfolg einer Werbekampagne bewerten. Oft werden diese mit einem bestimmten Volumen an OTS geplant, mit dem Ziel die Werbung erfolgreich im Markt zu platzieren.

Rating

Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung bzw. Einschaltquote, die mit dem GfK-Meter ermittelt wird. Es gibt an, wie viele Personen innerhalb eines Zeitraums z. B. eine Sendung durchschnittlich ferngesehen haben. In Deutschland wird die Sehbeteiligung als Absolutwert in Millionen und das Rating in Tausend angegeben. Der Wert wird oft auch als Einschaltquote bezeichnet.

TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Der TKP gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Er gilt als Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000

TNP (Tausend-Nutzer-Preis)

Der TNP gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 verschiedene Personen in der Zielgruppe zu erreichen. Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Formel: Kosten x 1.000 / Netto-Reichweite (Anzahl Netto-Kontakte)

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