FAQ

Für alle Unternehmen mit dem Schwerpunkt E-Commerce, welche performance-orientierte TV-Werbung schalten möchten.

2009 wurde der erste trivago.de TV-Spot von der getonTV produziert und geplant. Heute erzielt trivago N.V. 1 Mrd. EUR Umsatz und ist an der NASDAQ gelistet.

getonTV ist auch heute noch die Mediaagentur von trivago N.V.. Weitere Referenzen sind reBuy, BAUR, navabi, mr. green, Astroprint, Kredu, Mentavio, Yourfirm, Gutschild und Care.

Ja, als Full Service TV Media-Agentur begleiten wir unsere Kunden seit über 15 Jahren bei jedem Schritt der TV-Kampagne.

Von der Strategie, über die Mediaplanung, dem Mediaeinkauf, der TV Spotproduktion bis hin zur kontinuierlichen Kampagnen-Analyse und -Optimierung sowie dem Erfolgsreporting.

Addressable TV – kurz ATV – ist die Kombination von linearem Fernsehen und digitaler Werbung.

Voraussetzung für Addressable TV ist ein internetfähiges Fernsehgerät (Smart TV). Empfangen werden die Formate über HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV). ATV-Werbung ist regionalisierbar und auch für Werbekunden interessant, für die klassische TV-Werbung wegen der hohen Streuverluste bisher kein geeigneter Marketing-Kanal war. Wichtig: NICHT möglich bei Nutzung von Sky-Receivern, Apple-TV etc..

Performance Marketing bezeichnet eine Art des Marketings im Internet, die das Ziel hat, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen (Performance). Disziplinen des Performance Marketings sind Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing, Performance Display oder auch E-Mail-Marketing. Im Gegensatz zu klassischer Display-Werbung wird nicht nach Festpreis, sondern nach Leistung abgerechnet. Performance Marketing stellt das Pendant zum Direkt Marketing in der Offline-Werbung.

Electronic Commerce steht für elektronische Geschäftsabwicklung:

1. Allgemein: Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst.
2. Merkmale: jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B. Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z.B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physischen Kontakt stehen.

Als reichweitenstärkstes Medium im Marketingmix spielt das Fernsehen noch immer eine herausragende Rolle in der Werbelandschaft.

Die Wirkungseffekte von TV-Kampagnen sind dabei sehr unterschiedlich: neben langfristigen, nachhaltigen Branding- und Image-Zielen gewinnen kurzfristige und direkt messbare Effekte immer mehr an Bedeutung. Ausreichender Werbedruck ist erforderlich.

Mindest-Werbebudget für:

• Klassische TV-Kampagne ca. 300.000 €
• DRTV-Kampagne ca. 20.000 €
• Addressable TV: 15.000 € (regional) bzw. 50.000 € (national)

Bei einer TV-Kampagne benötigt man genügend Vorlaufzeit: Idealerweise 4-6 Wochen Planungs- bzw. Buchungsvorlauf

Jede TV-Kampagne ist individuell. Die Kosten für TV-Werbung hängen von verschiedenen Faktoren (TV-Sender, Kalendermonat, Tageszeitschiene, Programmformat und TV-Spotlänge) ab. Damit man mit einem TV-Spot ausreichend Aufmerksamkeit erzielt, sollte eine effiziente TV-Kampagne nicht viel kürzer als 2 Wochen sein und eine möglichst hohe tägliche Spotfrequenz haben. Je nach TV Sender muss hierfür ausreichend Media-Budget eingeplant werden.

Mindest-Nettobudget für eine klassische TV-Kampagne:

• 300.000 €  (Öffentlich-rechtliche TV-Sender: ARD – Das Erste und ZDF, die Dritten Programme von ARD und ZDF sind werbefrei)
• 300.000 € (Private TV-Sender: RTL, VOX, Pro7, Sat.1, Kabel eins)
• 50.000 € (Spatensender: Super RTL, RTL NITRO, Tele5, RTL plus, sixx, TLC, SAT.1 Gold, Pro Sieben MAXX, Kabel eins Doku, DMAX, Eurosport 1, Sport 1, Sky Sport News, n-tv, WELT, N24 Doku, Comdey Central, MTV, Nickelodeon, Nicknight, Disney Channel)
• 30.000 € (Pay-TV Sender: Sky Cinema, Sky Sport, Sky Krimi, TNT Film, TNT Serie, 13th Street, Universal Channel, National Geographic, National Geo Wild, Spiegel TV Geschichte)
• 5.000 € (Regionalsender: RTL Nord, RTL West, RTL Hessen, Rhein Neckar Fernsehen, TV Berlin, Hamburg 1, Regio TV, rheinmain.tv, TV Bayern, münchen.tv, Franken TV, Sachsen Fernsehen)

Mindest-Nettobudget für DRTV-Kampagne:

• Kein DRTV (Öffentlich-rechtliche TV-Sender)
• 250.000 € (Private TV-Sender: nicht auf allen Sendern möglich)
• 20.000 € (Spatensender: nicht auf allen Sendern möglich)
• 10.000 € (Pay-TV Sender: Sky Cinema, Sky Sport, Sky Krimi, TNT Film, TNT Serie, 13th Street, Universal Channel, National Geographic, National Geo Wild, Spiegel TV Geschichte)
• kein DRTV (Regionalsender)

TV bietet als Massenmedium einen schnellen Reichweitenaufbau und schafft schnell Markenbekanntheit, es transportiert als audiovisuelles Medium Emotionen, weckt Bedürfnisse und ist stärkster Absatzhebel.

Der erste Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) eine erste Uhrenwerbung.

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend.

Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen. Insgesamt darf die Werbedauer 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV). Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags vor 20 Uhr erfolgen. Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen.

Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung vom 01. April 2010 festgelegt. In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten. Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV). Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung. Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV).

In Deutschland hat die klassische Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit den so genannten Werbeblöcken begonnen („Werbefernsehen“). Hierbei handelt es sich um mehrere Werbespots, die innerhalb eines festen Sendeplatzes in einem Zusammenhang ausgestrahlt und zumeist in ein attraktives Rahmenprogramm eingebettet sind und zwischen 17.00 Uhr und 20.00 Uhr ausgestrahlt werden müssen. Blockwerbung ist die Grundform für den öffentlichen und auch den privaten Rundfunk. Sinn und Zweck dieser Regelung war es, den Programmteil von einer übermäßigen Aufsplitterung durch vielfache Werbeunterbrechungen mit der Folge des Zusammenhangverlusts für den Zuschauer zu schützen. Von diesem Prinzip wurde erst mit Einführung des Privatfernsehens abgewichen.

Da das Medienrecht den privaten Fernsehveranstaltern liberalere Werbemöglichkeiten gestattet, haben sich Art und Form, Werbespots zu platzieren, verändert. Vorbild waren die „commercial breaks“ in den USA und Großbritannien. Diese so genannte Unterbrecherwerbung besteht aus mindestens einem Werbespot innerhalb einer Sendung. Sie wird in eine Sendung eingefügt und unterbricht diese mindestens einmal. Meistens handelt es sich jedoch um zwei oder mehrere, hintereinander geschaltete Spots innerhalb einer Sendung, die jedoch gesetzlichen Restriktionen unterworfen sind. Der Abstand zwischen den Werbeblöcken muss mindestens 20 Minuten betragen. Bei Sendungen mit „natürlichen Pausen“ (Halbzeitpause im Sport, zwischen den Runden beim Boxen) ist ebenfalls Unterbrecherwerbung gestattet. Das private Fernsehen hat mehrere Platzierungsvarianten eingeführt, die teilweise auch von den öffentlichen Sendern übernommen wurden. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren; zudem lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder durch Bearbeitung einer Aufzeichnung vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden.

Neben dem klassischen Werbespot von 30 Sekunden Länge (30-Sekünder), Direct Response TV und Infomercials gibt es weitere Werbeformen, man unterscheidet i.d.R. zwischen Sponsoring, Exclusive Position und Special Creation.

Die Kosten für TV-Werbung sind von einigen Faktoren abhängig. Länge des Fernsehspots, Kampagnenzeitraum, Frequenz (Werbedruck) sowie die Sender- und Programm- bzw. Zeitschienenauswahl sind für die Kalkulation der Kosten entscheidend. Als Beispiel: Ein 30-Sekunden-Spot kostet bei RTL zur Abendzeit nach 20 Uhr etwa 60.000 EUR. Ein 30-Sekünder während eines Formel 1-Rennens an einem Sonntag 14 bis 16 Uhr kostet ca. 150.000 EUR.

Ja, der öffentlich-rechtliche Rundfunk darf zusätzlich zu den GEZ-Gebühren TV-Werbung schalten. Das ZDF begann bereits an seinem zweiten Sendetag, dem 02. April 1963, Fernsehwerbung zu schalten. Auch das Bundesverfassungsgericht hat dieser Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Oktober 1998 zugestimmt und entsprechend ist diese Form der Mischfinanzierung verfassungsrechtlich nicht ausgeschlossen. In § 13 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag ist aber geregelt, dass die primäre Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr ist.

Das Mindestbudget für eine DRTV-Kampagne liegt bei 20.000 EUR.

Voraussetzung für eine DRTV-Kampagne ist in der Regel, dass das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung nur online erhältlich ist.

DRTV-Spots können vom TV-Sender verschoben werden (Schieberecht). Auch DRTV-Spots unterliegen im Fernsehen den gesetzlichen Werberichtlinien und dürfen nicht länger als 89 Sekunden sein.

Ab 90 Sekunden Spotlänge wird ein DRTV-Spot als Dauerwerbesendung gewertet und muss als solche gekennzeichnet werden.

Anders als in der klassischen Mediaplanung ist in der Planung von DRTV-Spots nicht die Reichweite in der Zielgruppe entscheidend, sondern allein die Performance, wie viel Rücklauf der DRTV-Spot mit einer Schaltung generiert und wie hoch die damit erzielten Rücklaufkosten (CPO/CPI/CPL) sind.

Es gibt zahlreiche Vorteile von Addressable TV:

• Ideale Ergänzung zur Online-Kampagne durch Adaption der Online-Werbemittel
• Keine Spotproduktion nötig = entsprechende Kostenersparnis
• Ausstrahlung der Spots im linearen Programm, nicht im Werbeblock
• Hohe TV-Reichweite ohne TV-Spot und umfangreiche Targeting-Möglichkeiten
• Regionalisierbare TV-Werbung
• Senderübergreifendes Frequency Capping (FC)
• Exklusive Platzierung im TV-Programm
• Interaktionsfähig
• Addressierbar wie bei der Online-Werbung
• Portfolioübergreifende Messung nach AGOF
• Endgerätoptimierte Ausspielung von Werbung
• Site- oder Rotationsspezifische Targeting-Möglichkeiten
• Individuelle Zielgruppenansprache

Beim Addressable TV laufen Broadcast Stream sowie Werbung völlig unabhängig voneinander. Sie werden erst beim Zuschauer über HbbTV Technologie miteinander verknüpft und bieten so individuelle und zielgruppengenaue Ansprache. So sehen z.B. zwei Haushalte zwar die identische Sendung, aber unterschiedliche, auf sie angepasste Werbung. Mit Addressable TV kann man auch ohne TV-Spot ins Fernsehen kommen und von der großen Reichweite profitieren.

Es gibt verschiedene Targeting-Möglichkeiten:

• Wetter-Targeting
• Uhrzeit-Targeting
• Geo-Targeting
• Retargeting
• Targeting nach Geräteausstattung
• Targeting nach demografischen Merkmalen der Zuschauer

Nachfolgend eine Übersicht an Addressable TV-Werbeformen und technische Spezifikationen, die es zu beachten gilt:

Switch In Classic
Switch Ins sind individuelle Werbebanner. Sie werden beim Senderwechsel für 10 Sekunden eingeblendet. Das „Switch In Classic“ ist ein klickbares Werbemittel, bei dem auf Wunsch Microsites in Fullscreen-Ansicht hinterlegt werden können. Nach Klick auf das „Switch In Classic“ öffnet sich die Microsite, während das lineare TV-Programm sowohl im Hintergrund als auch in einem integrierten Fenster ununterbrochen weiterläuft.

Switch In Freestyle
Das Switch In Freestyle macht das „Mehr“ an Kreativität aus, denn transparente Flächen im Werbemittel erlauben ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten. Analog zu den bestehenden Switch In Formaten bietet auch die Freestyle-Variante die Option der Interaktion. Egal ob mit oder ohne Klick: Die Switch In Formate sorgen durch ihr Alleinstellungsmerkmal für Aufmerksamkeit, Information und Bekanntheit – insbesondere für Werbekunden ohne eigenen Spot.

Switch In XXL
Ein Switch In XXL ermöglicht über die gesamte Bildschirmgröße digitale Werbeeinblendungen im TV. Dabei wird das TV-Bild skaliert, sodass TV-Überlagerungen verhindert werden. Der SwitchIn XXL ist voll animierbar und ermöglicht eine exklusive Werbeplatzierung im Programmumfeld. Mit der Fullscreeneinblendung sichert der SwitchIn XXL ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Engagement.

Spot Overlay
Auf den bundesweit ausgestrahlten TV-Spot legt sich via HbbTV ein sog. Spot Overlay, das werbliche Zusatzinfos zum Spot enthält. Das Spot Overlay kann Werbebotschaften mit direktem lokalen Bezug beinhalten, so z. B. aktuelle Infos zu Angeboten in der Supermarktfiliale in nächster Nähe des Zuschauers. Auch dynamische Daten können im Spot Overlay zum Einsatz kommen, zudem kann es über eine nachgeschaltete Microsite oder Regiosite interaktiv verlängert werden.

Spot Frame
Um den bundesweit im linearen TV ausgestrahlten Spot legt sich via HbbTV ein sog. Spot Frame, der ergänzende werbliche Zusatzinfos zum Spot enthält. Hierfür wird der TV-Spot skaliert. Der großflächige Spot Frame kann Werbebotschaften mit direktem lokalen Bezug beinhalten, so z. B. aktuelle Infos zu Angeboten in der Supermarktfiliale in nächster Nähe des Zuschauers. Im Spot Frame können auch dynamische Daten integriert werden, zudem kann der Spot Frame über eine nachgeschaltete Microsite oder Regiosite interaktiv verlängert werden.

Microsite
Die Microsite erscheint direkt nach Drücken der Fernbedienung. Auf der individuellen, und an das Produkt angepassten, Seite kann man mit Bildern, Text und Videomaterial dem Zuschauer Informationen nahebringen. Durch standardisierte Templates kann eine Microsite schnell erstellt werden und gleichzeitig auch personalisiert werden. Damit der Zuschauer auch nichts verpasst und die Microsite in aller Ruhe genießen kann, wird das TV-Bild in der Microsite (Bild in Bild) integriert.